　　抖音平台对xx城市形象传播调研报告

　　城市形象是城市间相互竞争的关键要素，是城市“软实力”的重要体现。媒介的传播在城市形象塑造中占据重要地位。短视频作为移动媒介的新形式，以影像记录方式取代传统的以图片和文字为主的社交媒体传播方式并日益成为城市形象传播的主要渠道。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至202x年6月，我国网民规模近11亿人，其中，短视频用户占网民整体的95.5％。国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile研究报告显示，截至202x年9月，抖音作为第一梯队短视频平台，以7.43亿的月用户活跃度，同比5.1％增速，月人均使用时长达36.6小时而独占鳌头。据此，通过对抖音平台中有关XX城市形象具有一定传播效果的短视频开展调查，探究其传播呈现的特征和存在的问题，期望能为相关部门在新媒体领域开展城市形象宣传，制定优化城市形象传播的举措提供参考启示。

　　一、调查研究设计

　　（一）样本选择

　　调查时间为202x年8月20日，以抖音短视频平台为目标媒体。在抖音“话题”栏目下输入“XX”，共有两个同名话题。考虑视频样本的时效性，选取发布时间均为202x年6月29日后的第二个“XX”话题，播放量73.4亿次。为更深入地研究抖音短视频的传播效果，进入话题后按照“最多点赞”筛选，其中，收录均为点赞量在1.1万及以上的视频共计403条，剔除与“城市形象”主题无关视频，获得329条有效样本。

　　（二）研究设计

　　调查对视频样本按照发布主体、视频内容、视听元素、后期编辑四个维度进行分类。具体来说，涉及发布主体账号类型、IP所属地、主题分布、内容核心词、情感倾向、添加话题数量、视频时长、拍摄角度、镜头类别、景别、配乐、配音、字幕、特效、剪辑类型15个方面。

　　二、调查结果分析

　　（一）发布主体

　　第一，普通用户是城市形象传播的重要参与力量。普通用户账号（粉丝数低于50万且未经平台认证的个人账号）发文占比超过一半，达55.62％。短视频平台即时、方便、快捷的生产和传播方式契合了当代人的情感表达需求，大众能够广泛地参与到城市形象传播。媒体账号（由媒体运营且经平台认证的“蓝V”账号）尤其是XX本地媒体，对塑造良好的城市形象发挥了重要作用，占比17.33％。此外，大V账号（粉丝数在50万以上的个人账号）占比15.81％；达人账号（经抖音平台认证的“黄V”账号）占比8.2％；政务账号（由政府部门运营且经平台认证的“蓝V”账号）和企业账号（由企业、个体工商户运营且经平台认证的“蓝V”账号）占比均为1.52％。

　　第二，XX省内IP账号占比近七成。抖音平台以“记录美好生活”为口号，“人人参与”已成为城市形象内容生产的主旋律。XX良好的城市形象强化了XX省域内市民的情感认可和城市认同，并乐于通过个体叙事进行宣传。发布者IP账号所属地为XX省内的占比68.39％，省外区域IP占比30.7％，中国境外区域占比仅0.91％。

　　（二）视频内容

　　第一，景观是城市形象传播的主流，且以自然景观居多。主题分布中，自然景观占比位列第一，为28.88％；城市景观占比25.23％。这也与近年来XX市致力打造“XX蓝”“四季花”城市名片，全力推动经济社会发展和绿色低碳转型相吻合。其他主题占比分别是：地方文化21.28％，商业景点11.25％，地方饮食10.33％，市政设施7.9％，经济形象7.6％，市政服务4.86％，政府形象和历史景点均为4.26％（由于视频根据内容的不同会涵盖自然景观、商业景点等一个或多个主题，统计中会出现多选情况）。

　　第二，旅游黄金岸线的打造成效凸显。202x年3月，XX市旅游产业高质量发展工作推进会强调，要“加强对XX城市和旅游形象宣传营销的系统谋划”，其中“XX旅游黄金岸线”是重点打造的6条旅游线路的“排头兵”。通过对样本内容主题词进行词频分析，排名前10位的依次有“红嘴鸥”40次，“XX”29次，“海埂大坝”27次，“湿地公园”26次，“城市街景”25次，“翠湖”13次，“广告牌坠落”10次，“老街”“西山”“海洪湿地”9次。而含有“红嘴鸥、XX、海埂大坝、湿地公园、海洪湿地”高频词的相关视频，无一不是XX旅游黄金岸线的景观展示，也印证了“XX”这一顶流IP正不断发挥更大价值。

　　第三，以正向情感评价为主。视频样本正面评价占比84.8％，中性评价占比5.78％，负面评价占比9.42％。总体来看，XX城市形象短视频内容符合抖音平台传播基调，以突出宜居、宜业、宜游的“美好生活”内容为主。其中，“负面评价”视频内容涉及街头广告牌坠落致3死7伤、烂尾楼、官员违纪违法、城市内涝、就业难等。

　　第四，参与“话题”引关注。由于抖音通过算法机制精准定位用户喜好，并通过推荐完成信息传递。添加平台中的热门话题，使用合适的标签和描述优化搜索引擎结果，会提高短视频在搜索结果中的排名，可以增加被推送的概率。调查中，除“XX”话题外，添加3个及以上话题的占比高达63.53％，添加2个话题的占比19.75％，添加1个话题的占比12.16％，未添加其他话题的占比仅为4.56％。

抖音平台对城市形象传播调研报告